Qué ha cambiado en el pensamiento estratégico en los últimos años. Lo que estimuló el pensamiento fue el difícil entorno económico. Hemos tenido una nueva era del pensamiento sobre qué hacer en una crisis, que hacer cuando el mercado cae en serio, que hacer cuando la demanda cae. Ha habido muchas ideas.
Cuando uno está en crisis lo peor es retraerse. Lo mejor es utilizar la crisis como una oportunidad, para reposicionar la empresa y hacer avanzar el negocio. Ésa fue la tendencia más relevante los últimos años.
El nuevo movimiento en estrategia es conectar la estrategia mejor con la sociedad. Crece el reconocimiento entre la gente de que tenemos algunos problemas importantes en el mundo. En particular la gente joven está preocupada por esos problemas: la pobreza, la salud, el ambiente, muchas otras áreas, y de ahí están emergiendo nuevas ideas. Nuevas formas de pensar sobre cómo conjuntar lo económico y lo social, en un punto de vista integrado de como operar una empresa.
El nuevo tema es cómo las empresas influencian el desarrollo económico de sus comunidades. Al respecto al modelo tradicional no funcionó muy bien.
Desde la Segunda Guerra Mundial, hay instituciones como el Banco Mundial, la UNDP y cada país tiene ayuda externa y hay toda clase de planes para hacer el desarrollo económico. No obstante lo importante es descubrir como hacer que el sector privado participe con otros sectores de la sociedad.
De la revisión del modelo de las cinco fuerzas la mayor reflexión se refiere a que solemos pensar en la escala de la economía del lado de la oferta. Las economías se modifican en términos de tener una gran fábrica o una gran cadena de abastecimiento. En los últimos 20 años, lo que se ha vuelto importante es que las economías se modifican del lado de la demanda el denominado efecto de red, y el grado en que una compañía puede crear una red de clientes que luego hace más difícil que otra compañía penetre ese mercado.
Cuando se instrumenta una estrategia, debe haber claridad en cuanto a cuál es la estrategia en realidad guía que nos referimos por estrategia.
Lo segundo es la comunicación comprender quien es el cliente, la meta, que necesidades trata de satisfacer la empresa como trata de entregar algo diferente, como se compara esto con los rivales, y no solo los administradores superiores deben de comprenderlo, también debe comprenderlo el personal operativo. Y después asegurarse de tener indicadores o mediciones que estén ligadas a la estrategia no solo mediciones generales que todos usan en cualquier compañía. Una buena estrategia requiere de indicadores hechos a la medida de la estrategia en particular.
Así la estrategia debe convertirse en algo lo más concreto posible para la mayor cantidad de gente, tanto en aspectos cualitativos como cuantitativos, y después hacer que los líderes refuercen con su ejemplo y mensajes. En suma la instrumentación es tan importante como la estrategia misma.
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